당신의 지갑을 지배하는 감정소비, 어떻게 극복할까

1. 마케팅 대상

 마케팅의 대상은 주로 아이와 여성입니다. 태어난 지 만 18개월이 된 아이는 최소 백 개의 브랜드를 기억할 수 있습니다. 광고들과 함께 특별한 기억을 가지고 자란 아이들은 잠재적인 미래의 고객이 됩니다. 마케터는 성인이 되어서도 어렸을 때 먹던 과자를 기억하고 찾도록 만듭니다. 아이들은 광고를 보면서 최면에 걸리고 광고를 보기 전까지는 필요성을 느끼지 못했던 물건들까지 원하게 됩니다. 아이는 조르기의 힘을 이용해 부모의 소비에도 영향을 끼칩니다. 마케터가 아이들에게 접근하는 이유는 아이들이 아니라 가족에게 영향을 주기 위함입니다. 차를 파는 곳에 아이를 위한 풍선이 있고, 그곳의 판매원들은 아이에게 친절하게 대합니다. 아이의 가족은 판매원을 따뜻하고 좋은 사람으로 인식합니다. 성인 마케팅에서 중요한 표적은 여성입니다. 남성보다 여성을 마케팅의 대상으로 삼는 이유는 여성이 감정적으로 더 예민하며 부재자쇼핑이 가능하기 때문입니다. 소비는 감정이기 때문에 감정에 약한 여성이 더 쉽게 많은 쇼핑을 합니다. 부재자쇼핑이란 현장에 있지 않은 사람의 물건까지 구매하는 것을 말합니다. 여성은 함께 쇼핑을 가지 않은 아이와 남편의 물건을 구매합니다.

 

2. 과소비의 원인

 현대사회는 소비를 부추깁니다. 쇼핑은 무의식적이며 감정적입니다. 쇼핑은 뇌가 합리적인 의식 상태인 알파상태일 때보다는 무의식인 베타 상태일 때 하는 경우가 대부분입니다. 대부분의 소비는 무의식이 결정하고, 의식은 무의식이 한 소비를 합리화합니다.

 

 마케터들은 우리가 어떻게 움직이고 또 교류하는지 관찰하고 하루 종일 세뇌하며 오감 마케팅, 뉴로 마케팅, 심리 마케팅 등 수많은 마케팅 공격을 퍼붓습니다. 마케터의 목적은 소비자의 무의식을 점령하고 브랜드가 되는 것입니다. 우리의 뇌는 브랜드를 통해 내가 누구이며 어떤 사람인지 보여줄 수 있다고 생각합니다. 브랜드가 뇌의 편도에 자리 잡으면 무의식적으로 구매를 하게 되고, 우리는 이성적으로 판단하고 있다는 착각에 빠지게 됩니다. 사람들의 감정을 사로잡아 물건을 파는 감정자본주의 공격 앞의 우리는 약자입니다.

 

 런던대의 펀햄 교수는 인간의 감정과 소비의 관계에 대한 연구를 진행하였는데, 보통 인간은 불안, 우울, 화남 이렇게 3가지의 감정을 느꼈을 때, 소비를 한다고 합니다. 홈쇼핑에서 진행자가 시청자의 불안을 자극할 때마다 판매량이 수직으로 상승합니다. 사교육에서도 이를 확인할 수 있는데, 다른 아이들은 전부 다 한다는 불안 마케팅을 통해서 사교육의 과소비를 부추기고 있습니다. 우리는 타인으로부터 배척당하는 것에 두려움을 가지기 때문입니다. Xinyue Zhou의 사회적 스트레스와 금전에 관한 연구(2009)를 살펴보면, 누구와 토론하고 싶은지 적어서 제출한 뒤 500원을 그려서 제출하도록 했습니다. 이때 누구의 선택도 받지 못한 사람에게는 아무도 나와 토론하지 않으려고 하고 있다고 알려주었습니다. 이 말을 들은 사람이 그린 500원의 크기는 훨씬 컸습니다. 사회적으로 배척을 당하면 이를 보완하고 싶은 욕구가 생기고, 타인에게 나를 드러내고 싶은 마음이 커지면서 돈과 소비에 대한 욕구가 커지기 때문입니다. 이러한 소속의 욕구는 청소년기에도 크게 작용하고 있으며, 또래가 가진 물건을 소유하는 것으로 소속감을 느끼게 됩니다. 이는 또래문화 형성과 소비에 영향을 줄 수 있습니다. 카드 또한 소비를 촉진합니다. 카드는 현금을 사용할 때보다 뇌가 느끼는 고통이 덜합니다. 구매 이후 다시 돌려받기 때문에 뇌가 손실로 여기지 않으며, 죄책감도 적습니다. 우리는 우리도 모르는 사이에 슬픈 감정이 들면 물건을 평소보다 더 갖고 싶어지고 더 많은 돈을 지불하려 하기도 합니다. 슬픔과 연결된 가장 중요한 주제는 상실입니다. 상실로 인한 공허함을 다시 채우고 싶은 마음이 소비로 이어지는 것입니다. 불안과 소외감, 주변 관계, 카드. 슬픔 등의 감정은 과소비의 원인이 됩니다.

 

 소비의 종류에는 생존 소비, 생활 소비, 과소비, 중독소비가 있습니다. 소비에서 각 소비의 종류가 차지하는 정도는 생존 소비 < 생활 소비 < 과소비 < 중독소비 순서입니다. 누구나 수없이 많은 감정적인 공격을 당하게 되는데 누구는 과소비하고 누구는 과소비하지 않는 것일까요? 과소비가 좋지 않은 습관이라는 것을 알면서도 멈추지 못하는 이유는 근본적인 이유는 아이 때로 되돌아가 확인할 수 있습니다. 어렸을 때부터 형성되는 자존감입니다. 자존감이 높으면 외모 그리고 타인과의 관계에 있어서 만족도가 높습니다. 반대로 자존감이 낮으면 나 자신을 치장하고 가치를 높여줄 물건을 찾기 마련입니다. 자존감이 낮아지면 현실의 자아와 이상의 자아 사이의 차이를 좁히기 위해 더 많은 소비를 하게 되는데, 과소비의 반복은 중독소비로 이어질 수 있습니다. 부정적인 정서를 쇼핑으로 도파민을 분비하여 해소하려 하기 때문입니다. 마케팅의 공격 속에서 나를 지키기 위해서는 자존감을 키워야 합니다.

 

3. 더 행복한 소비

 소비를 통한 행복은 계속 이어질까요? 소비와 행복의 상관관계를 알아보기 위해 아이들을 두 그룹으로 나누어 실험했습니다. A그룹은 5만 원으로 마음껏 사고 싶은 것들을 구매합니다. B그룹은 5만 원으로 강화도로 여행을 가서 체험과 놀거리를 즐겼습니다. 처음에는 두 팀 모두 특별한 차이점을 발견할 수 없었습니다. 그러나 3주가 지난 후에는 B팀의 행복도와 만족도가 더 높아진 것을 확인했습니다. 물건을 구매하기 위해 소비하는 것보다 삶의 여러 경험에 투자하는 것이 훨씬 오래 기억에 남았으며 그 행복도와 만족감이 장기간 지속되었습니다.

 

 쇼핑컨설팅사 CEO 파코 언더 힐은 자본주의는 소비의 과학과 인간의 나약함이 만나는 것이라고 말합니다. 브랜드 컨설턴트 마틴 린드스트롬은 소비자로서 가장 먼저 필요한 것은 매일 조종당하는 사실을 아는 것이며, 이를 모른다는 것은 매우 약하다는 뜻이라고 했습니다. 임상심리학자이자 머니 코치인 올리비아 멜란은 자존감 문제를 해결하는 것은 자신을 더욱 깊이 사랑하고, 돈을 덜 쓰게 만들 수 있다고 말했습니다. 소비는 무의식과 감정의 결과로 볼 수 있습니다. 수없이 쏟아져 나오는 마케팅의 폭포 속에서 무의식에 조종당하지 않도록 주의하고, 감정적인 문제를 소비로 대체하지 않도록 자존감을 돌보는 노력을 해야겠습니다.

 

 

 

[ ebs 다큐프라임 자본주의 2부 소비는 감정이다 ]